23.12.2020 Wie wird etwas zur Marke? Die Marke wird oft mit ihrem visuell wahrnehmbaren Erscheinungsbild verwechselt – also Logo, Farben, Typo, Bildwelten, Produktgestaltung. Diese Äußerlichkeiten sind nicht unwichtig, stellen sie doch oft die erste Begegnung mit einer Marke dar. Doch das dann folgende Markenerlebnis – also die Begegnung mit dem, was unter der Oberfläche zum Vorschein kommt – spielt, wenn es um Markenbindung geht, eine viel wichtigere Rolle. Also: Wie erlebt der Kunde das Produkt, die Dienstleistung, das Unternehmen im täglichen Umgang? Ist dieser Umgang angenehm, komfortabel, macht er Spaß, gibt er Sicherheit, macht er gar zufrieden oder glücklich? Oder verärgert er mich, stößt er mich ab, macht er mich ratlos? Beim Markenerlebnis geht es um die Erfüllung des Markenversprechens. Hier kommt nun die Sprache ins Spiel. Einer Marke, einem Unternehmen eine typische und unverwechselbare und zugleich passende Sprache zu geben ist ungleich schwieriger als die Definition von Symbolen, Farben oder Schriften. Und doch wird keine Marke, kein Unternehmen sich dieser Aufgabe entziehen können. Mit Begriffen wie Corporate Language und Corporate Wording ist die Aufgabe nur unzureichend umrissen, denn hier lässt man es oft dabei bewenden, bestimmte Begriffe zu betonen, in vorgegebenen Zusammenhängen oder aber nicht zu verwenden. Es bleibt bei Äußerlichkeiten. Tatsächlich käme es darauf an, die Sprache zum Spiegelbild der Seele eines Unternehmens zu machen. Also dem, was das Unternehmen in seinem Innersten ausmacht, sprachlichen Ausdruck zu geben. Doch hat ein Unternehmen so etwas überhaupt – eine Seele? Demnächst dazu mehr.